Вердикт строки — одно действие вместо столбца чисел: резать, рано судить, масштабировать. Самые дорогие ошибки в рекламе случаются ровно на этом шаге: отключают кампанию, у которой просто не доходят метки, или помогающую кампанию, которую недооценивает последнее касание. Поэтому вердикт выносится по правилам, которые одинаковы для «Разреза», «Объектов» и карточки «Переплата против нормы» в секции «Что делать сейчас»: отчёт и карточка не могут разойтись. Одно дополнение есть только у «Разреза» — оно разобрано в разделе «Когда заявки источника упали разом».
Что сравнивается
Расход — расход рекламы строки.
Результат — метрика главной цели проекта, если KO её знает и считает: её задаёт пункт Главная цель проекта в брифе раздела «Контекст» — заявки, продажи, выручка или удержание клиентов. Цель не задана или не считается — результатом идут заявки. Бывает, что цель редкая (например, повторные покупки) и у строк с расходом за окно нет ни одного результата по ней. Тогда вердикты выносятся по заявкам, и кнопка Выводы об этом говорит.
Норма — цена результата, с которой сравнивается каждая строка. Источников два:
- План секции. Если в «Разрезе» включён План и в нём есть цели и по расходу, и по результату, норма — план расхода, делённый на план результата.
- Средняя по таблице — во всех остальных случаях и всегда в «Объектах». Это расход всех строк с расходом, делённый на их результат. Строки без расхода (органика, прямые заходы) в норму не входят: у них нет цены.
Средняя по таблице — не цель, а ориентир. Если дорого всё, каждая строка на её фоне выглядит нормальной. Поэтому при включённом плане KO отдельно сверяет таблицу целиком с планом — об этом ниже, в «Выводах о таблице».
«Хуже нормы» — это проверка, а не сравнение двух чисел
По норме строка должна была дать расход ÷ норма результатов. Хуже нормы она тогда, когда
результатов меньше настолько, что её цена дороже нормы больше чем на 20%. Меньший разрыв
— ещё норма: цена результата колеблется и у хороших кампаний.
Второе условие важнее первого. На малых числах разница случайна: 2 заявки там, где по норме ждали 4, ещё не приговор. KO берёт 95%-интервал для числа результатов строки и проверяет самое удачное для неё значение — верхнюю границу. Строка считается доказанно хуже нормы, только если даже при этом значении её цена дороже нормы больше чем на допуск. Выглядит хуже, но не доказано — это «рано судить», а не «резать».
Ширина интервала зависит от того, сколько строк получают вердикт, то есть сколько строк с расходом в таблице. У одной строки это обычные 95%. Но среди сорока кампаний одна выйдет «дороже нормы» просто случайно, и «резать» достанется ей ровно потому, что строк много. Поэтому чем больше строк в сравнении, тем шире интервал у каждой: случайный промах не становится приговором.
Так же KO рассуждает про ноль. Ноль заявок на расход в одну норму — ещё случайность, на расход в несколько норм — уже нет.
Порядок вердиктов
Вердикт — первое правило, которое сработало, сверху вниз.
- Строка доказанно хуже нормы. Дальше решает, что с ней по участию — то есть с
заявками, где строка была не последним касанием, а одним из:
- результата нет ни последним касанием, ни с участием → проверить разметку. Кампания, которая тратит и не привела ни одной заявки ни в какой роли, чаще теряет метки, чем работает впустую. Отключать её до проверки — ровно та ошибка, от которой вердикт;
- участие для этой строки не считается → дороже нормы. Роль в цепочке касаний не видна, и подсказка советует проверить, не приводит ли строка людей, которые покупают позже;
- с учётом участия строка тоже доказанно хуже нормы → резать;
- с учётом участия уже не доказано → не резать вслепую. Последним касанием дорого, но строка участвует в чужих заявках, и её отключение может их убрать.
- Хуже нормы, но не доказано → рано судить. Данных мало, возьмите окно длиннее.
- Заметно дешевле нормы: даже нижняя граница интервала не хуже нормы, и результатов заметно больше, чем ждали по норме → масштабировать. Сюда можно добавить бюджет.
- Всё остальное — строка в норме, плашки нет.
Участие считается там, где его считает атрибуция лидов: в «Разрезе» по меткам — да. Где участия нет, вердикта «не резать вслепую» не бывает: вместо «резать» строка получает «дороже нормы».
Когда заявки источника упали разом
«Порядок вердиктов» смотрит на одно окно и не видит, что было до него. Поэтому у «проверить разметку» есть второй путь — через находку движка «Почему у источника упали заявки» в секции «Что делать сейчас». Движок раскладывает падение заявок платного источника на клики, визиты и конверсию визита в заявку. Если заявки упали в одну неделю во всех кампаниях источника, а визиты остались такими же, как раньше, похоже, что заявки теряют метку.
Пока такая находка открыта и свежая, «Разрез» не верит цене строк этого источника:
- вместо резать, дороже нормы, не резать вслепую и рано судить строка получает проверить разметку. Масштабировать и строки в норме не меняются;
- так помечается строка источника и все строки под ней, например его кампании, если источник — первый уровень разреза. Разрез, где первый уровень — кампания, этого не видит: одна метка кампании бывает у разных источников;
- окно секции должно захватывать хотя бы неделю после ступеньки. На окне целиком до неё цена строки честная, и вердикт выносится по «Порядку вердиктов».
Подсказка у такой плашки другая: «Заявки источника упали разом во всех кампаниях, а визиты остались прежними — похоже, заявки теряют метку. Пока это не проверено, цена строки посчитана по потерянным заявкам». Ниже — неделя ступеньки, сколько заявок не хватает против прежнего темпа и какой вердикт строка получила бы по цене.
В «Объектах» этой подмены нет: там вердикт выносится только по цене.
Статус кампании в рекламном кабинете вердикт не меняет. Приглушённая плашка без расхода у кампании, которая в кабинете активна, а за период ничего не потратила, — заметка о расхождении кабинета с данными, а не оценка кампании.
Переплата и «Куда смотреть»
Переплата — деньги, которые строка потратила сверх нормы: расход − результат × норма.
Она есть у строк хуже нормы; у «масштабировать» и строк в норме переплата ноль. У «не резать
вслепую» подсказка показывает вторую переплату — с учётом участия, и она меньше первой. У
строки, которую ступенька заявок источника перевела в «проверить разметку», переплата не
считается: её цена посчитана по потерянным заявкам.
Куда смотреть сортирует строки группами в порядке срочности: проверить разметку → резать → дороже нормы → не резать вслепую → рано судить → масштабировать → в норме. Внутри группы — по переплате, самая дорогая строка сверху.
Выводы о таблице
Строка про себя не скажет, что с таблицей целиком, поэтому кнопка Выводы у дат периода считает четыре вывода по платному расходу — расходу строк, у которых он есть:
- Цифрам не верим — заметная доля платного расхода приходится на строки «проверить разметку». Норма в таком случае посчитана по неполным данным, и вердикты остальных строк ей не верны. Это единственный красный вывод. Текст вывода говорит, откуда строки: у них нет ни одного результата, у источника заявки упали разом при прежних визитах — или и то и другое.
- Судить рано — большая часть платного расхода стоит на строках «рано судить». В этом окне большую часть бюджета судить не по чему.
- Дорого всё, а не строки — только при плане. Цена результата по всем платным строкам вместе дороже плана больше чем на тот же допуск 20% — или результата нет совсем.
- Переплата собрана в строках — переплата строк «резать» и «не резать вслепую» вместе составляет заметную долю платного расхода. Вывод называет, сколько строк дают 80% этой переплаты: обычно их немного, и с них стоит начать. Порог у вывода и у карточки «Переплата против нормы» один — они появляются вместе.
Чего вердикт не знает
- Это не прогноз. Переплата — сколько уже потрачено сверх нормы, а не сколько вернётся после отключения строки: площадка перераспределит показы сама, и цена остальных результатов может вырасти.
- Вердикт — за окно секции. Короткое окно даёт больше «рано судить»; цикл сделки длиннее окна занижает результат у всех строк сразу.
- Строка должна быть тем, что можно отключить. В «Разрезе» вердикты выносятся, только если первый уровень — метка; разрез по устройству или стране вердиктов не получает. В «Объектах» — только у объектов с расходом рекламы, например у кампаний.
Что рядом
- Секция «Разрез» — где включить вердикты и как читать кнопку Выводы.
- Секция «Объекты» — вердикты у кампаний из справочника.
- Секция «Что делать сейчас» — карточка «Переплата против нормы» на тех же правилах.
- Раздел «Контекст» — главная цель проекта, по которой выбирается результат.