Атрибуция — правило, которое решает, какому маркетинговому касанию достанется заслуга за продажу. Посетитель кликнул платное объявление в марте, прочитал две статьи в апреле, вернулся из рассылки в мае и купил. Атрибуция — это то, как вы отвечаете на вопрос «что заработало эту выручку», и измеренного ответа тут нет, есть только выбранное вами правило.
Вот что стоит держать в голове: атрибуция — это выбор, а не измерение. Та же сделка, те же данные, другое правило — и выручка ложится на другой канал.
Основные модели
Каждая модель — свой ответ на вопрос «какое касание считается», и каждая верна для своего вопроса.
| Модель | Засчитывает | Отвечает на вопрос |
|---|---|---|
| Первое касание | Первое взаимодействие | Какой канал находит новых людей |
| Последнее касание | Взаимодействие перед продажей | Какой канал закрывает |
| Любое касание | Каждое взаимодействие, с делением | Какие каналы вообще участвуют |
| Линейная / с затуханием | Все касания, с весами | Весь путь, а не одна точка |
«Правильной» нет. Первое касание переоценивает каналы охвата и прячет те, что закрывают; последнее — наоборот. Канал, которому никогда не достаётся ни первый, ни последний клик — ретаргетинг, страница сравнения, — под обеими выглядит бесполезным, а под «любым касанием» загруженным.
Почему она двигает ваши числа
Каждое число ниже по цепочке, которое делит на атрибутированную выручку, наследует выбор модели. Возврат маркетинговых инвестиций — самый наглядный случай: в его числителе стоит атрибутированная выручка, поэтому переключение отчёта с первого касания на последнее переносит выручку между каналами и меняет ROMI у каждого канала — при том, что в маркетинге не изменилось ничего.
Поэтому ROMI, стоимость привлечения или рейтинг каналов бессмысленны без названной рядом модели атрибуции. Два дашборда могут оба быть «правильными» и полностью расходиться, потому что отвечают на разные вопросы.
Окно — часть модели
У атрибуции есть ещё окно ретроспективы: насколько далеко до продажи касание ещё засчитывается. Окно в 30 дней и окно в 90 дней засчитывают разные касания, а если ваш цикл сделки длиннее окна, то касание, с которого сделка началась, выпадает из него и не получает заслуги вовсе. Модель без названного окна описана только наполовину.
Как с этим обходится КО
КО считает отчёты по первому касанию, по последнему и по любому, и модель — часть отчёта, а не глобальная настройка: одну и ту же воронку можно прочитать двумя способами рядом. Смысл не в том, чтобы найти единственно верную модель, а в том, чтобы перестать читать одну модель так, будто она и есть истина.
Там, где атрибуции нет вовсе — лид без записанного источника, — КО не угадывает канал. Он считает такой лид неатрибутированным и говорит об этом прямо, потому что выдуманный источник хуже видимого пробела.