Атрибутированная выручка

Формула

сумма закрытых сделок, отнесённых к каналу

Единица

Деньги

Направление

Больше — лучше

При сложении периодов

Складывается по периодам

В KO

revenue

Атрибутированная выручка — это деньги по успешно закрытым сделкам, которые правило атрибуции отнесло к конкретному маркетинговому касанию. Она стоит в числителе возврата маркетинговых инвестиций, в отчётах по каналам и в любом разговоре про то, «что окупается».

Ключевое слово здесь — атрибутированная. Это не выручка компании и не выручка из бухгалтерии: это выручка, к которой применили выбранное вами правило.

Формула

Атрибутированная выручка = Σ сумм сделок, закрытых успешно и отнесённых к каналу

Складывается она честно — это сумма, а не отношение, поэтому выручка квартала действительно равна сумме выручки трёх месяцев. Ошибка усреднения, которая портит CPL и ROMI, здесь невозможна.

Зато возможна другая: сумма по каналам не обязана совпадать с общей выручкой. При последнем касании совпадает, при «любом касании» — нет: одна сделка засчитывается нескольким каналам, и складывать такие строки в итог нельзя.

Чего она не показывает

Она не прибыль. В выручке сидят себестоимость, доставка, поддержка и скидки. Кампания с отличной атрибутированной выручкой при валовой марже 20% может быть убыточной, и ни одна метрика, построенная на выручке, об этом не скажет.

Она не про то, когда пришли деньги. Сделка закрыта — это ещё не оплата. Между «выиграно» в CRM и деньгами на счету стоят счёт, отсрочка, частичная оплата и возврат. Отчёт по выручке и отчёт по поступлениям расходятся всегда; вопрос только в том, знаете ли вы, на сколько.

Она не переживает возвраты и отмены. Сделка, отменённая через месяц, обычно остаётся в отчёте за прошлый месяц. Каналы с высокой долей отмен — агрессивные скидки, ретаргетинг на холодную аудиторию — выглядят лучше, чем есть, ровно до тех пор, пока кто-нибудь не сверит выручку с возвратами.

Она не то же самое, что «ценность конверсии» в рекламном кабинете. Площадка считает то, что увидел её пиксель, в своём окне атрибуции, до отмен и обычно с НДС. Это другое число, и подставлять его в те же формулы вместо выручки из CRM — самый быстрый способ получить отчёт, который никто в финансах не узнает.

Как она ломается

Сделки без суммы. Часть выигранных сделок закрывается с пустым полем суммы — забыли, не заполняли принципиально, сумма определяется позже. Такие сделки исчезают из выручки, но остаются в числе продаж, и выручка на сделку молча падает. Это самая частая причина расхождения с финансами и самая незаметная: отчёт не пустой, он просто занижен.

Двойной счёт. При модели «любое касание» одну сделку делят несколько каналов. Если строки по каналам сложить, выручка превысит фактическую, а построенный на этой сумме ROMI окажется завышен у всех сразу. Итог должен приходить из сделок, а не из сложения строк.

Разные валюты в одной колонке. Сделки в разных валютах, сложенные без приведения по курсу на дату закрытия, дают сумму, у которой нет смысла. Курс на дату отчёта и курс на дату сделки — тоже два разных ответа.

Дата, к которой отнесена выручка. Сделка пришла в марте, закрылась в июне. В отчёт за март её ставит когортная логика, в отчёт за июнь — календарная. Оба варианта осмысленны, но они отвечают на разные вопросы, и сравнивать отчёт одного типа с отчётом другого нельзя. Перед тем как объяснять просадку выручки, стоит убедиться, что это не смена способа разложить её по датам.

Смена модели атрибуции. Та же выручка, другое правило — и деньги переезжают между каналами. В маркетинге при этом не меняется ничего. Именно поэтому выручка по каналам без названной рядом модели и окна не сравнима ни с чем, включая ваш собственный прошлый квартал.

Как считает KO

KO берёт выручку из CRM, а не из «ценности конверсии» рекламных кабинетов: это сумма поля дохода по заявкам, дошедшим до этапа, объявленного успешным закрытием. Какие именно этапы считаются успешными — настройка проекта, а не константа продукта: у подписки и у разовой продажи «выиграно» стоит в разных местах воронки.

Метрика суммируемая: она складывается по периодам и по строкам отчёта без пересчёта. Поэтому её и можно использовать как вход для производных метрик — ROMI на любом уровне считается из просуммированной выручки и просуммированного расхода, а не из усреднённых ROMI строк.

Сделки с пустой суммой KO считает отдельно: в секции «Этапы» рядом с исходом стоит число сделок, у которых суммы нет вовсе. Сделка без денег — это не ноль, а незаполненные данные, и разница между этими двумя утверждениями обычно и есть расхождение с финансами.

Смежные термины

• Возврат маркетинговых инвестиций — что происходит с этим числом, когда его делят на расход.
• Атрибуция — правило, которое решает, какому каналу эта выручка достанется.
• Ключевое событие — ступень воронки, на которой ещё можно что-то сделать, в отличие от уже закрытой сделки.