Глоссарий

Сколько денег ушло в рекламу за период — число, с которого начинается любой расчёт эффективности и которое почти никогда не совпадает с тем, что списал банк.

Сколько стоит одна заявка — самое популярное число в отчётах по рекламе и самое опасное в одиночку, потому что дешёвый лид и нужный лид почти никогда не совпадают.

Сколько вы платите за лид, который действительно нужен продажам, — и почему это первое число, которое говорит, дешёвый ли на самом деле дешёвый трафик.

Обращение человека, который оставил контакт. Самое частое число в маркетинговом отчёте и самое зависимое от определения: два «количества лидов» по одним и тем же данным легко отличаются вдвое.

Заявка, дошедшая до этапа, который вы объявили квалификацией, — не свойство человека, а решение о воронке, и именно поэтому это число так легко подвинуть, не изменив маркетинга.

Ступень воронки, которую вы объявили главным предвестником сделки, — самый ранний сигнал, который является действием покупателя, а не мнением продавца.

Доля лидов, переживших квалификацию, — и как отличить настоящее изменение от шума маленькой выборки.

Какая доля квалифицированных лидов доходит до ключевого события — шаг воронки, на котором видно работу продаж, а не качество трафика.

Какая доля ключевых событий превращается в сделку — последний множитель воронки и единственный, который меряет само закрытие, а не путь к нему.

Сделка, дошедшая до выигранного этапа. Единственное число в маркетинговом отчёте, которое совпадает с деньгами, — и потому единственное, ради которого считаются все остальные.

Что маркетинг вернул на каждый вложенный евро — и четыре вещи, которые незаметно двигают это число, когда в самом маркетинге не поменялось ничего.

Деньги по закрытым сделкам, отнесённые к маркетингу правилом атрибуции, — числитель половины ваших метрик и число, которое почти никогда не сходится с выручкой в финансах.

Как продажа привязывается к маркетингу, который её вызвал, — выбор модели, а не измеренный факт, поэтому при смене модели та же выручка переезжает между каналами.