- Формула
сумма расходов подключённых рекламных кабинетов- Единица
- Деньги
- Направление
- Меньше — лучше
- При сложении периодов
- Складывается по периодам
- В KO
spend
Расход — это деньги, потраченные на рекламу за период. Он стоит в числителе почти каждой метрики эффективности: CPL, CP QL, ROMI — все они делят или вычитают именно его.
Число выглядит самым надёжным в отчёте: его не надо ни размечать, ни атрибутировать, оно просто лежит в рекламном кабинете. Поэтому его почти никогда не проверяют — и почти всегда оно означает не то, что читатель думает.
Что именно считается
Расход = сумма расходов по всем подключённым рекламным кабинетам за периодТри вопроса, на которые у каждой цифры расхода есть свой ответ, и от них зависит, сравнимы ли два числа между собой:
| Вопрос | Варианты ответа |
|---|---|
| Чей это расход | кабинета · банковской выписки · счёта агентства |
| В какой валюте | валюта кабинета · валюта отчёта по курсу дня · по курсу периода |
| С налогом или без | площадки в разных странах показывают по-разному |
Где он расходится с реальностью
Кабинет — не банк. В кабинете лежит открученный бюджет, в выписке — списания. Между ними стоят предоплата, бонусы, возвраты за недоказанные показы, комиссия площадки и агентское вознаграждение. Расхождение в 5–15% между «расходом» в отчёте и деньгами, ушедшими со счёта, — это норма, а не ошибка; ошибка — считать, что их нет.
Дата расхода — не дата денег. Площадка относит открутку к дню показа в своей таймзоне, а корректировки по недействительным кликам приезжают задним числом через несколько дней. Отчёт за вчера, снятый вчера и снятый через неделю, покажет разные числа за один и тот же день. Это не поломка данных — это то, как площадки закрывают период.
Валюта — это курс, а курс — это дата. Кабинет в долларах и отчёт в евро сходятся только после пересчёта, и результат зависит от того, берётся курс на день открутки или на конец периода. Два корректных отчёта по одним и тем же кампаниям могут разойтись на проценты просто из-за этого.
Не весь расход виден. Бартер, посевы, работа подрядчика на своём кабинете, оплата инфлюенсеру напрямую — денег стоят, а в подключённых кабинетах их нет. Любая метрика «результат на расход» по такому каналу выйдет ослепительно хорошей, потому что знаменатель неполон.
Как считает KO
В KO spend — суммируемая метрика: приходит из данных рекламных площадок как расход
объявления за день и складывается вверх по любой группировке — кампания, канал, срез,
период. Никакого пересчёта по формуле здесь нет, поэтому и ошибиться в агрегации нечем:
сумма остаётся суммой на любом уровне отчёта.
Что важно помнить, читая расход в разрезе: он не размечается атрибуцией. Заявки и продажи привязываются к каналу по касаниям, расход привязан к кампании самой площадкой. Поэтому в строке канала расход всегда полный, а результат — только тот, который удалось связать. Отсюда же берётся систематический перекос: чем хуже разметка, тем хуже выглядит платный канал, и виноват в этом не канал.
Расхода нет у органики и прямых заходов — там он не ноль, а отсутствует. Метрики вида «цена результата» на таких строках в KO не считаются вовсе, а не показывают ноль.