Skip to content
  1. Главная
  2. Глоссарий
  3. Стоимость квалифицированного лида
Расход и эффективность

Стоимость квалифицированного лида

Сколько вы платите за лид, который действительно нужен продажам, — и почему это первое число, которое говорит, дешёвый ли на самом деле дешёвый трафик.

Формула
расход / квалифицированные лиды
Единица
Деньги
Направление
Меньше — лучше
При сложении периодов
Пересчитывается из сумм, никогда не усредняется
В КО
cpQl

Стоимость квалифицированного лида — это то, сколько вы заплатили за каждый лид, прошедший квалификацию: за того, кто пережил первый контакт и оказался настоящим потенциальным клиентом с настоящей потребностью.

Метрика существует потому, что стоимость лида (CPL) можно снижать бесконечно, покупая лиды похуже, и в самом CPL этому ничто не воспротивится.

Формула

CP QL = расход / количество квалифицированных лидов

Потрачено €10 000, получено 400 лидов, из них квалифицированы 120:

CPL   = 10 000 / 400 = €25
CP QL = 10 000 / 120 = €83

Разрыв между ними — цена неквалифицированного объёма. Канал с CPL €25 и долей квалификации 30% обходится дороже за настоящего клиента, чем канал с CPL €40 и квалификацией 70% (€83 против €57). Это и есть весь аргумент в пользу метрики: CPL ранжирует каналы по тому, сколько они стоят, CP QL — по тому, чего они стоят. Два эти рейтинга регулярно расходятся, и расхождение — это и есть находка.

Чего она не показывает

Она не переносит ваше определение «квалифицированного» ни на кого другого. Квалификация — это правило, которое написали вы: бюджет подтверждён, вышли на принимающего решение, попадание в профиль клиента, определённый этап в CRM. Две компании с одинаковыми воронками и разными правилами дают несравнимые CP QL. Как и две команды внутри одной компании, если продажи поменяли правило в марте. Отраслевого бенчмарка для CP QL не существует, а любой опубликованный измеряет чужое определение.

Она не знает, покупают ли квалифицированные лиды. Канал может давать дешёвых и честно квалифицированных клиентов, которые так и не купят: не тот размер компании, не тот момент, шок от цены на этапе предложения. CP QL — последняя чисто маркетинговая метрика в цепочке, всё, что после неё, вы делите с продажами.

Она ничего не говорит о пропускной способности. Снизить CP QL вдвое — значит удвоить число квалифицированных лидов на том же бюджете, и это хорошая новость только если есть кому с ними работать. Сверх возможностей команды лишние лиды стареют в воронке и конвертируются хуже: метрика улучшается, а результат — нет.

Она прячет задержку в собственном знаменателе. Квалификация происходит через дни или недели после прихода лида. Свежие периоды всегда выглядят дорогими, потому что их лиды ещё не доквалифицировались, и число само собой улучшается по мере разбора очереди. Сравнивать эту неделю с прошлым кварталом — значит сравнивать недособранный знаменатель с устоявшимся.

Как она ломается

Расход и лиды разнесены по разным периодам. Расход записывается в день клика, лид может квалифицироваться через три недели. Если расход раскладывать по дате клика, а квалифицированные лиды — по дате квалификации, две стороны отношения описывают разные когорты. Это когортный вопрос, и подача его как периодного тихо их перемешивает.

Усреднение по периодам или каналам. Как любое отношение, CP QL надо пересчитывать из сумм — Σрасход / Σквалифицированные, — а не усреднять с уровня ниже. Усреднение канальных CP QL даёт каналу с 3 квалифицированными лидами тот же вес, что каналу с 300.

Лиды без источника, сжимающие знаменатель. Квалифицированные лиды, чей источник не был записан, не принадлежат ни одному каналу, поэтому CP QL каждого канала выглядит хуже, чем есть: вы делите полный расход на часть результата. Когда заметная доля лидов приходит без источника, канальный CP QL не столько неверен, сколько непригоден, и чинить надо трекинг, а не метрику.

Съехавшее правило квалификации. Если продажи ужесточили критерии, CP QL вырастет без единого изменения в маркетинге. Это самая частая ложная тревога в метрике, и в самом числе она невидима — след остаётся только в истории этапов CRM.

Как считает КО

cpQl — производная метрика: расход / квалифицированные, пересчитывается из просуммированных входов на каждом уровне отчёта, а не усредняется из строк под ним. Там, где квалифицированных ноль, результат показывается пустым (—), а не нулём и не очень большим числом.

Что считать квалифицированным, берётся из разметки этапов вашей CRM, а не из умолчания КО, — поэтому КО и помечает проекты, где ни один этап не назначен квалификацией: пока этой разметки нет, всё, что ниже по воронке, включая эту метрику, не «неточно», а не вычислимо.

Смежные термины