Стоимость лида

Формула

расход / лиды

Единица

Деньги

Направление

Меньше — лучше

При сложении периодов

Пересчитывается из сумм, никогда не усредняется

В KO

cpl

CPL — это расход, делённый на число заявок: сколько вы заплатили за то, чтобы один человек оставил контакт. Число простое, считается в любом рекламном кабинете и поэтому чаще всего и становится тем, за что оптимизируют кампании.

Проблема ровно в этом. CPL измеряет цену контакта, а не цену результата, и оптимизация по нему систематически уводит бюджет туда, где контакты дешевле, а сделок меньше.

Формула

CPL = расход / лиды

Потрачено €10 000, пришло 250 заявок:

10 000 / 250 = €40

Рядом почти всегда стоит стоимость квалифицированного лида — то же деление, но на заявки, прошедшие квалификацию. Разница между двумя числами и есть то, что CPL скрывает:

Если из 250 заявок квалификацию прошли 50, CPL равен €40, а CP QL — €200. Канал с CPL €40 и конверсией в квалификацию 5% дороже канала с CPL €90 и конверсией 40%: €800 против €225 за нужный контакт. По CPL первый выглядит вдвое лучше.

Чего он не показывает

Он не знает, что за люди пришли. Заявка — это факт заполнения формы, а не факт интереса. Бот, конкурент, соискатель, человек, промахнувшийся мимо нужной кнопки, и клиент с бюджетом входят в знаменатель с одинаковым весом. Любой канал, где легко нажать, даёт низкий CPL по построению.

Он не переживает смену определения лида. Считать ли лидом подписку на рассылку? Звонок, который не подняли? Заявку от текущего клиента? Ответ — настройка, а не факт, и её изменение двигает CPL, не двигая ни расхода, ни продаж. Два CPL, посчитанные по разным определениям лида, несравнимы, даже если оба ваши.

Он не видит дублей. Один человек, оставивший три заявки за неделю, — это один контакт и три строки в знаменателе. Каналы с высокой повторной активностью (ретаргетинг, рассылка) получают заниженный CPL просто за счёт того, что один и тот же человек считается трижды.

Он ничего не говорит про масштаб. CPL — среднее по уже потраченным деньгам. Следующие €10 000 почти наверняка купят контакты дороже: самая дешёвая аудитория выкупается первой. Кампании с отличным CPL на маленьком бюджете регулярно теряют его на тройном расходе.

Как он ломается

Усреднение по периодам. CPL — отношение, поэтому CPL квартала не равен среднему трёх месячных CPL:

Правильно:   Σрасход / Σлиды
Неправильно: (CPL_янв + CPL_фев + CPL_мар) / 3

Расхождение появляется всегда, когда расход по периодам неровный. Месяц с маленьким расходом и удачным всплеском заявок даёт крошечный CPL, который затем тянет «среднее» вниз с весом, которого не заслужил.

Расход и заявки, измеренные в разных местах. Расход берётся из рекламного кабинета, заявки — из CRM или с сайта, и они почти никогда не покрывают одно и то же множество: в кабинете нет органики, в CRM нет заявок, потерянных до попадания в неё. Смешивать их в одной дроби можно только после того, как названо, какие заявки относятся к этому расходу.

Нулевой расход в знаменателе-соседе. Органика и прямые заходы дают заявки без расхода. CPL там не определён — не ноль. Отчёт, который печатает €0, сообщает, что лучший канал бесплатный; отчёт, который печатает пустоту, говорит правду.

Заявки без источника. Каждая заявка, не привязанная к каналу, вымывается из знаменателя конкретных кампаний и оседает в строке «не определено». Расход при этом остаётся на месте, и CPL всех платных каналов оказывается завышен ровно на долю потерянной атрибуции.

Как считает KO

В KO cpl — производная метрика с формулой расход / лиды. Расход приходит из данных рекламных площадок, лиды — это сущности-заявки проекта, а не события формы: три отправки одним человеком склеиваются в одну заявку там, где это удалось определить.

Метрика производная, поэтому пересчитывается из просуммированных входов на каждом уровне отчёта — на строке кампании, на срезе и в итоге — и никогда не усредняется с уровня ниже. Квартальное число по построению равно Σрасход / Σлиды, поэтому ошибка с усреднением в отчёте KO невозможна.

Там, где заявок нет, результат пустой (—), а не ноль: неопределённое отношение показывается как неопределённое.

Числитель зависит от модели атрибуции, применённой к отчёту, — как и у всех метрик расхода на результат. Поэтому CPL, снятый с разными окнами атрибуции, сравнивать нельзя.

Смежные термины

• Стоимость квалифицированного лида — то же деление на этап позже, где уже видно, нужен ли был этот контакт.
• Конверсия лида в квалифицированный — множитель между двумя числами: именно он превращает дешёвый CPL в дорогой CP QL.
• Квалифицированный лид — что именно считается заявкой, дошедшей до продаж.