Skip to content
  1. Главная
  2. Глоссарий
  3. Возврат маркетинговых инвестиций
Выручка и отдача

Возврат маркетинговых инвестиций

Что маркетинг вернул на каждый вложенный евро — и четыре вещи, которые незаметно двигают это число, когда в самом маркетинге не поменялось ничего.

Формула
(выручка − расход) / расход
Единица
Проценты
Направление
Больше — лучше
При сложении периодов
Пересчитывается из сумм, никогда не усредняется
В КО
romi

ROMI отвечает на один вопрос: сколько вернулось сверх каждого евро, вложенного в маркетинг. ROMI 150% значит, что каждый евро расхода принёс €1,50 выручки сверх самого этого евро.

Это самое цитируемое число в маркетинге и самое лёгкое для того, чтобы сдвинуть его, ничего не улучшив. Эта страница в основном про вторую часть.

Формула

ROMI = (выручка − расход) / расход × 100%

Потрачено €10 000, атрибутированная выручка €25 000:

(25 000 − 10 000) / 10 000 = 1,5 → 150%

Точка безубыточности здесь — 0%, а не 100%: при 0% кампания вернула ровно столько, сколько стоила. Именно здесь ROMI первым делом путают с ROAS — отношением выручки к расходу, у которого безубыточность на 100% (или 1×). Одна и та же кампания даёт ROMI 150% и ROAS 250%. Оба числа верны; неверен дашборд, который их смешивает.

ФормулаБезубыточность
ROMI(выручка − расход) / расход0%
ROASвыручка / расход100%
ROI(прибыль − вложения) / вложения0%

ROI считает прибыль, ROMI — выручку. Эта разница — тема следующего раздела и причина того, почему здоровый на вид ROMI спокойно живёт на убыточной кампании.

Чего он не показывает

Он не знает вашу маржу. ROMI считает выручку, а не то, что остаётся после себестоимости, доставки и поддержки. При валовой марже 20% кампания с ROMI 150% возвращает €0,50 валовой прибыли на евро расхода — то есть работает в минус. При марже 80% та же кампания отличная. ROMI не различает эти два бизнеса и не предупредит вас.

Он не знает, когда приходят деньги. Расход ложится в день оплаты, выручка — в день закрытия сделки. Если цикл сделки 60 дней, ROMI этого месяца — это расход этого месяца против выручки, порождённой расходом двухмесячной давности. Пока вы наращиваете бюджет, число будет выглядеть хуже реальности; пока режете — лучше. Ни то ни другое не результат работы.

Он не переживает смену модели атрибуции. В числителе ROMI стоит атрибутированная выручка, а атрибуция — это выбор, а не измерение. Переключите тот же период с первого касания на последнее — выручка переедет между каналами, и ROMI изменится у каждого канала, хотя в маркетинге не изменилось ничего. ROMI без названной модели и окна не сравним ни с каким другим ROMI, включая ваш собственный за прошлый квартал.

Он не говорит, можно ли масштабироваться. ROMI — это среднее по уже потраченным деньгам. Вопрос «добавить ли ещё €10 000?» — про предельную отдачу следующего евро, а она обычно ниже: самую дешёвую аудиторию с самым высоким намерением вы уже выкупаете. Кампании с отличным ROMI на маленьком бюджете регулярно не удерживают его на тройном расходе, и среднее ROMI этого не видит заранее.

Как он ломается

Усреднение по периодам. Самая частая ошибка в отчётности, и она молчаливая. ROMI — отношение, поэтому ROMI квартала — это не среднее трёх месячных ROMI, а пересчёт из квартальных сумм:

Правильно:   (Σвыручка − Σрасход) / Σрасход
Неправильно: (ROMI_янв + ROMI_фев + ROMI_мар) / 3

Эти два числа расходятся всегда, когда расход по периодам неровный, — то есть всегда. Месяц с крошечным расходом и одной удачной сделкой даёт огромный ROMI, который затем тянет «среднее» вверх с весом, которого не заслужил.

Деление на нулевой расход. Органика и прямые заходы приносят выручку без расхода. ROMI там не определён — не бесконечность и не 0%. Инструмент, который печатает 0%, сообщает вам, что лучший канал не вернул ничего; инструмент, который печатает огромное число, выдумывает победителя.

Выручка и расход, измеренные в разных местах. «Ценность конверсии» рекламного кабинета и выручка из CRM — разные числа: площадка считает то, что увидел её собственный пиксель, в своём окне атрибуции и до возвратов и отмен. Смешать выручку площадки в числителе с её же расходом в знаменателе — получить ROMI, который никто в финансах не узнает.

Двойной счёт одной выручки. Когда несколько каналов претендуют на одну сделку по последнему касанию, сумма выручки по каналам превышает общую выручку, и сводный ROMI из этой суммы завышен. Итог должен приходить из сделок, а не из сложения строк по каналам.

Как считает КО

КО считает ROMI по выручке из CRM, а не по «ценности конверсии» рекламных кабинетов: в числителе деньги, которые реально записаны за сделкой.

romi — производная метрика: она пересчитывается из просуммированных входов на каждом уровне отчёта — на строке, на сегменте и в итоге, — и никогда не усредняется с уровня ниже. Квартальное число по построению равно (Σвыручка − Σрасход) / Σрасход, поэтому ошибка с усреднением в отчёте КО невозможна.

Там, где расход нулевой, результат пустой (—), а не ноль. Неопределённое отношение показывается как неопределённое, а не округляется до утверждения.

Числитель зависит от модели атрибуции, применённой к отчёту (первое касание, последнее, любое), — именно поэтому модель должна стоять рядом с числом, когда вы им делитесь.

Смежные термины