Квалифицированный лид

Формула

заявки, дошедшие до этапа квалификации

Единица

Количество

Направление

Больше — лучше

При сложении периодов

Складывается по периодам

В KO

qualified

Квалифицированный лид — это заявка, которая дошла до этапа воронки, объявленного квалификацией: кто-то посмотрел на неё и решил, что с этим человеком имеет смысл работать дальше.

Обратите внимание на формулировку. Квалификация — не свойство лида, а событие в вашей CRM. Один и тот же человек в двух компаниях будет квалифицированным и неквалифицированным одновременно, и оба ответа верны, потому что вопрос был не про него.

Формула

Квалифицированные лиды = число заявок, дошедших до этапа квалификации

Это счётчик, а не отношение: он складывается по периодам и по строкам отчёта. Интересен он почти всегда в паре — с числом лидов до него и с деньгами вокруг:

Чего он не показывает

Он не говорит, что лид хороший. Он говорит, что менеджер передвинул карточку. Это измерение процесса продаж ровно в той же степени, что и измерение маркетинга, и на выходных, в отпуске и в конце квартала это видно в цифрах.

Он не устойчив к смене критерия. Критерий квалификации — текст в регламенте и привычка конкретных людей. Ужесточили — число упало; появился новый менеджер с другим порогом — число поехало у него одного. Ни то ни другое не изменение спроса, но выглядит именно так.

Он не отличает «не прошёл отбор» от «до него не дошли руки». Заявка, до которой никто не дотронулся, и заявка, которую посмотрели и отклонили, одинаково не попадают в число квалифицированных. Первое — проблема скорости обработки, второе — проблема трафика, и лечатся они противоположными способами.

Он не одинаков у вас и у подрядчика. Агентство почти всегда отчитывается по лидам, а не по квалифицированным лидам, — не по злому умыслу, а потому что доступа к вашей CRM у него нет. Сравнение двух отчётов без сверки определений — самый частый источник спора «мы привели, вы не обработали».

Как он ломается

Задним числом. Изменили набор этапов, считающихся квалификацией, — и переехала вся история, включая прошлые кварталы. Отчёт, снятый до правки, и отчёт, снятый после, не сравнимы, а разницу никто не подписывает.

Пропущенные этапы. Часть сделок проскакивает квалификацию: пришёл по рекомендации, сразу на договор. Если воронка считает только тех, кто прошёл ступень явно, лучшие сделки выпадают из числителя и конверсия занижается на самом ценном сегменте.

Отложенная квалификация. Заявка приходит в марте, менеджер доходит до неё в апреле. В отчёте за март её нет, в отчёте за апрель — есть, хотя маркетинг сработал в марте. Чем длиннее очередь обработки, тем сильнее число отстаёт от расхода, который его породил.

Дубли. Три обращения одного человека, склеенные в CRM в одну карточку, дают один квалифицированный лид и три исходные заявки — и конверсия в квалификацию падает вдвое без единого изменения в трафике.

Как считает KO

В KO qualified — счётчик заявок, у которых этап в CRM входит в набор, объявленный квалификацией. Набор этапов — настройка проекта, а не константа продукта: в подписочной модели и в проектных продажах квалификация стоит в разных местах воронки, и зашивать её в продукт значило бы навязать всем чужую воронку.

Секция «Этапы» показывает эту ступень в контексте: сколько заявок до неё дошло, какая доля ушла дальше, сколько застряло и сколько дней в среднем лид проводит на этапе.

Метрика суммируемая: складывается по периодам и по строкам без пересчёта. Производные от неё — CR QL и CP QL — считаются из просуммированных входов на каждом уровне отчёта, поэтому квартальная конверсия не равна среднему трёх месячных и не пытается им быть.

Смежные термины

• Конверсия лида в квалифицированный — какая доля заявок проходит этот этап.
• Стоимость квалифицированного лида — во что обходится один такой лид.
• Ключевое событие — следующая ступень, на которой намерение уже подтверждено делом, а не мнением менеджера.