Skip to content
  1. Главная
  2. Глоссарий
  3. Ключевое событие
Конверсия

Ключевое событие

Ступень воронки, которую вы объявили главным предвестником сделки, — самый ранний сигнал, который является действием покупателя, а не мнением продавца.

Формула
заявки, дошедшие до этапа, объявленного ключевым
Единица
Количество
Направление
Больше — лучше
При сложении периодов
Складывается по периодам
В KO
keyEvents

Ключевое событие — это ступень воронки, которую вы назначили главным предвестником продажи: проведённая демонстрация, начатый триал, отправленное предложение, подписанный NDA. У каждого бизнеса она своя, и выбирается она один раз и осознанно.

Смысл в том, чтобы получить сигнал раньше сделки, но надёжнее мнения. Квалификация — суждение менеджера, и сдвинуть её можно разговором на планёрке. Продажа — факт, но она случается через недели или месяцы, когда поменять в маркетинге уже нечего. Ключевое событие стоит между ними: это поступок покупателя, случившийся достаточно рано, чтобы на него успеть отреагировать.

Формула

Ключевые события = число заявок, дошедших до этапа, объявленного ключевым

Само по себе число мало что значит — работают конверсии вокруг него:

CR QL→KE   = ключевые события / квалифицированные лиды
CR KE→Sale = продажи / ключевые события

Первая отвечает на вопрос «доводим ли мы до дела тех, кого отобрали», вторая — «наш ли это предвестник вообще». Если вторая стабильно высокая, событие выбрано верно. Если она скачет от периода к периоду, вы объявили ключевым что-то, что сделкой не заканчивается.

Чего оно не показывает

Оно не мера денег. Демонстрация крупному клиенту и демонстрация студенту — одно ключевое событие. Число растёт одинаково от обоих, а выручка — нет. Смотреть на него без выручки рядом можно ровно до первого квартала, где событий стало больше, а денег меньше.

Оно не обязательство. Начатый триал, скачанный документ, назначенная встреча — всё это действия с низкой ценой отказа. Предвестником сделки они становятся статистически, на потоке, а не в каждом отдельном случае.

Оно перестаёт работать, когда за него начинают отчитываться. Как только количество ключевых событий становится целью команды, находится способ увеличивать его напрямую: встреча ставится всем подряд, триал раздаётся без отбора. Число растёт, конверсия в продажу падает, а связь, ради которой событие выбирали, исчезает.

Оно не переносится между компаниями. «Проведённая демонстрация» в двух похожих бизнесах означает разное — где-то это сорок минут с техническим специалистом, где-то пятиминутный звонок. Сравнивать свои конверсии с чужими по названию этапа нельзя.

Как оно ломается

Событие слишком раннее. Если ключевым объявлено то, что проходят почти все отобранные лиды, конверсия в него близка к 100%, и метрика ничего не сообщает — она просто дублирует число квалифицированных.

Событие слишком позднее. Если до него доходят единицы, число мало, шум велик, и любое недельное изменение выглядит как двукратный обвал или взлёт. Предвестник, по которому нельзя принять решение раньше конца квартала, не выполняет своей работы.

Событие, которое фиксируют руками. Этап, проставляемый менеджером, измеряет в том числе аккуратность менеджера. Автоматически фиксируемое событие (начался триал, открылось предложение) устойчивее, но и оно ломается, когда меняется способ его записи.

Смена ключевого этапа задним числом. Как и с квалификацией: перенесли — переехала вся история. Обе конверсии вокруг события меняются одновременно, и понять по отчёту, что изменилось определение, а не бизнес, невозможно.

Как считает KO

В KO keyEvents — счётчик заявок, чей этап в CRM входит в набор, объявленный ключевым. Как и квалификация, это настройка проекта: воронка у всех своя, и продукт не решает за вас, какая ступень предвещает сделку.

Вокруг счётчика в реестре стоят две производные конверсии — crKe (из квалифицированных в ключевое событие) и crSale (из ключевого события в продажу). Обе считаются из просуммированных входов на каждом уровне отчёта и не усредняются с уровня ниже, поэтому квартальная конверсия равна отношению квартальных сумм, а не среднему трёх месячных.

Метрика суммируемая. Там, где знаменатель производной конверсии пуст, результат — пустое значение, а не ноль: отсутствие отобранных лидов не означает нулевой конверсии.

Смежные термины