Skip to content
  1. Главная
  2. Глоссарий
  3. Конверсия лида в квалифицированный
Конверсия

Конверсия лида в квалифицированный

Доля лидов, переживших квалификацию, — и как отличить настоящее изменение от шума маленькой выборки.

Формула
квалифицированные лиды / лиды
Единица
Проценты
Направление
Больше — лучше
При сложении периодов
Пересчитывается из сумм, никогда не усредняется
В КО
crQl

CR QL — доля входящих лидов, проходящих квалификацию. Это первая честная мера качества трафика: объём говорит, сколько людей откликнулось, а эта метрика — скольким из них стоило отвечать.

И это же метрика, которую чаще всего читают по выборкам, слишком маленьким для такого чтения.

Формула

CR QL = квалифицированные лиды / лиды × 100%

400 лидов, 120 квалифицированных → 30%.

Растущий CR QL при неизменном объёме значит, что трафик стал лучше или оффер — точнее. Растущий CR QL при падающем объёме обычно значит, что отключили канал: вы убрали худшие лиды, и доля выросла, а бизнес стал меньше. Сама по себе доля этих случаев не различает — читайте её рядом с абсолютными числами.

Читать вместе с размером выборки, а не без него

Конверсия — оценка по выборке, а маленькие выборки гуляют сами по себе. При 30%, измеренных на 40 лидах, 95-процентный интервал примерно такой:

p ± 2 × √( p(1−p) / n )
0,30 ± 2 × √( 0,30 × 0,70 / 40 )  =  0,30 ± 0,145

Это от 15,5% до 44,5% — диапазон, в который влезет почти любая история, какую хочется рассказать. На 400 лидах те же 30% сужаются примерно до 25,4%–34,6%. На 40 лидах падение с 30% до 24% неотличимо от того, что не произошло ничего.

Отсюда два следствия, с которыми стоит что-то делать:

  • Недельная конверсия по каналам — обычно шум. Разложите 400 месячных лидов на пять каналов и четыре недели, и в большинстве ячеек останутся однозначные числа. Сравнивать их — значит ранжировать случайность.
  • Победитель маленького сравнения — часто просто меньшая выборка. У канала с 9 лидами и 4 квалифицированными (44%) интервал тянется примерно от 11% до 77%. Он не обыгрывает канал с 30% на 300 лидах — он ещё не измерен.

Сегодня КО показывает 95-процентный интервал для конверсии визита в лид (crmCrl_min / crmCrl_max, по формуле выше). Та же арифметика применима к любой этапной конверсии, включая эту, и её стоит проделать руками, прежде чем действовать по маленькой ячейке.

Чего она не показывает

Она не переносится между компаниями. Квалификация — ваше правило. CR QL 30%, где квалификация значит «взял трубку», и CR QL 30%, где она значит «бюджет подтверждён с принимающим решение», описывают совершенно разные бизнесы. Опубликованные бенчмарки этой метрики измеряют чужое правило — поэтому на этой странице вы их не найдёте.

Она не отличает качество трафика от работы продаж. Доля падает и когда аудитория стала хуже, и когда команда перестала перезванивать в течение часа. Здесь оба случая выглядят одинаково; чтобы их разделить, нужны время реакции и конверсии по менеджерам, а не это число.

Она не видит лидов, которые не пришли. Канал с превосходным CR QL может упираться в крошечную аудиторию. Оптимизация по доле толкает бюджет в самый узкий сегмент с самым высоким намерением — и это верно ровно до момента, когда сегмент покрывает слишком малую часть рынка, чтобы иметь значение. Канал, блестяще конвертирующий 4% вашей воронки, — это статистика, а не рычаг.

Как она ломается

В знаменатель попадает то, что лидом никогда не было. Спам из форм, тесты, дубли и отправки ботов лежат в знаменателе и никогда не квалифицируются. Тогда CR QL измеряет чистоту ваших форм не меньше, чем трафик, а её «улучшение» может значить лишь то, что заработал спам-фильтр.

Задержка квалификации. Лиды последних дней ещё не отработаны, поэтому доля текущего периода всегда занижена и растёт сама по мере разбора очереди. Сравнение неполного периода с устоявшимся даёт спад, которого нет.

Усреднение долей. CR QL квартала — это Σквалифицированные / Σлиды, а не среднее трёх месячных долей. Усреднение уравнивает месяц с 20 лидами и месяц с 2000.

Съехавшее определение. Когда продажи меняют правило квалификации, доля скачком идёт вверх или вниз в день изменения, без всякой причины выше по воронке. Любой тренд, пересекающий этот день, сравнивает две разные метрики.

Как считает КО

crQl — производная метрика: квалифицированные / лиды, пересчитывается из просуммированных входов на каждом уровне отчёта, а не усредняется из строк под ним. При нуле лидов результат пустой (—), а не 0%.

Что считать квалифицированным, берётся из разметки этапов вашей CRM. КО помечает проекты, где ни один этап не назначен квалификацией, и до тех пор считает этапные конверсии невычислимыми: неразмеченная воронка даёт отсутствующие числа, а не правдоподобные неверные.

Смежные термины